带火唇泥品类/首年销售破亿元,INTO YOU是怎样走红的?

  等线互联网打破渠道之间的边界,数字经济驱动下的消费升级全面开启,新锐品牌洞见新消费领域背后红利而全面崛起。在近两年的彩妆市场,凭借互联网崭露头角的品牌层出不穷,主客群在18-25岁的新锐国货彩妆,受到消费者的追捧、KOL的力推,同样也受到资本的青睐,发展潜力不容小觑。
 
  在众多瞩目的新锐国货彩妆当中,INTO YOU(心慕于你)无疑是代表之一,这个诞生于2019年12月,发力于2020年4月的彩妆品牌,成立首年销售额便突破1亿元。在流量成本飙升、平台红利见顶的行业现状下,INTO YOU是如何逆势突围的?
 
  以唇泥切入彩妆赛道
 
  在INTO YOU品牌创始人文冲看来,INTO YOU在2020年之所以获得增长,主要做对了两件事:其一是在疫情之下,选择了少有人选的“唇妆”赛道,在这个很多人看来毫无机会的赛道,INTO YOU坚持了下来;其二是提出“唇泥”概念,并推出唇颊两用口红,打造了品牌差异化。
 
  “提到唇部彩妆,我们能想到的无外乎是口红、唇釉、唇蜜这几大品类,唇妆赛道已经好几年没有推出新品类了,在如此饱和的市场环境下,大部分品牌在反复收割存量市场。”文冲认为,一个新品牌想要脱颖而出,必然要从既定的研发模式中跳出来。
 
  在市场调研过程中,文冲和他的团队发现,近几年能彰显高级感的雾面妆效一直引领流行趋势,但市场上能够真正将“极致雾面哑光”演绎得淋漓尽致的产品并不多见。于是,INTO YOU试图在哑光唇釉和丝绒唇釉之间寻找一个平衡点,使产品既有哑光妆效又有丝绒绵密的涂抹感。经过一年多时间的筹备,INTO YOU开辟出了一个全新的品类——唇泥。
 
  “产品创新不是为了差异化而差异化,而是真正在配方、工艺等各个方面实现革新。”文冲表示,INTO YOU的唇泥在质地上做到了真正的“泥”,看似干巴巴,但上嘴涂抹起来却丝滑绵密,非常好延展,同时在妆效方面则真正做到了“极哑极雾”。在色彩方面,INTO YOU也逐渐形成了带有自身调性、独特且丰富的色调,兼顾了各种唇色和肤色,这些都是品牌的优势。
 
  走主流平价大众路线的INTO YOU凭借高性价比和潮流玩色冲出重围,其女主角系列唇颊两用唇泥迅速占领市场高地,引领全网风潮,甚至卖断货,被大众认为是品牌方主导的饥饿营销。截至目前,女主角唇泥累计销量超45万支。作为一个崭新的品牌,能如此受欢迎,是文冲始料未及的。“我们产品开发的方向很明确,但唇泥是否能够被大多数消费者认可,当时心里还是比较忐忑的。”
 
 

 
  据了解,作为以唇泥产品为主打的品牌,INTO YOU 唇泥产品占品牌整体销售额的70%。目前,INTO YOU全线产品大约70个,其中包括16个唇部单品。文冲表示,未来1-2年,INTO YOU将继续强化唇泥产品,占领消费者的心智。据他介绍,目前品牌已成立了专门的部门负责收集各个渠道用户的反馈,并以此为方向,从质地、外包装、使用体验多个角度出发,不断改善产品。
 
  文冲告诉记者,INTO YOU选择与科丝美诗合作,在新品上新速度上,保持每3个月一上新的频率,平均每个季度上新2-3个新品,以不断吸引消费者的关注度。
 
  “INTO YOU虽然是一个聚焦唇部产品的品牌,但绝不是一个只做唇部产品的品牌。”文冲表示,未来INTO YOU将从唇部到眼部再到面部,逐步打造丰富且有层次的产品体系,进一步扩展全品类的布局,这也是一个品牌长线发展的必然要求。“我们希望消费者对INTO YOU的印象不仅仅是唇泥,而是真正觉得品牌具备不错的创新和研发能力。”
 
  从小红书到全域整合营销
 
  在推出“唇泥”这个新概念时,品牌有什么特殊的打法吗?
 
  当记者提出以上问题时,文冲表示:“我们团队并没有研究什么复杂的打法,用户在哪个平台,我们就会优先去做哪个平台。”在发展初期,INTO YOU仅通过小红书、微博等平台推广,以让更多的消费者了解品牌,有很多用户都是尝试过产品后的“自来水”。
 
  《2020小红书年中美妆洞察报告》数据显示,小红书全球用户超过3亿,月活跃用户超过1亿,小红书社区每日产生30亿次的笔记曝光。凭借流量大、曝光度高的特征,小红书几乎成为新兴品牌的首选推广平台。此外,小红书KOL的详细分享更具专业性,更容易获得用户的信赖,其方式软化、细腻,能够通过情感共鸣打动用户内心。
 
  记者观察到,在小红书上,INTO YOU瞄准Z世代依托信任产生购买决策的消费习惯,通过与不同肤色的美妆博主合作,产出大量试色视频和内容种草笔记,目前,INTO YOU已在小红书上积累了超过1万篇笔记,方便用户对照下单,减少试错成本。
 
 
 
  与大多数品牌对不同社交平台、流量平台做精细化投放不同,文冲直言,目前INTO YOU在整个营销板块还处于摸索的阶段,在品牌经历0-1的过程中,营销方式比较简单粗暴,未来在市场营销和投放上,INTO YOU将逐渐精细化。
 
  文冲表示,诸如抖音、快手等短视频平台,饭圈粉丝经济,明星代言等都是一个成熟品牌需要去考虑和布局的,随着INTO YOU的发展成熟,品牌将逐渐走上整合营销道路。
 
  除全渠道种草推广之外,INTO YOU也通过跨界合作,推联名定制彩妆,同时签订明星代言人,快速提高品牌认知和品牌声量。今年1月,INTO YOU与中国百年画材品牌MARIES联名,两个领域的审美碰撞在一起,将唇泥和唇膜装进颜料罐里,又是一次新的尝试。推出包括了新色唇泥、唇膜、唇部磨砂膏等一系列产品,从唇部护理到唇部彩妆以满足消费者所有的唇部需求。文冲表示,之后品牌还将全面开展破圈合作,具有革新意义的唇妆新品也在筹备当中。
 
  拓渠道,出海去
 
  在品牌成立初期,大多新锐品牌会优先切入单个渠道进行运营,待运营成熟后,再逐步布局其他渠道,INTO YOU也同样如此。
 
  文冲告诉记者,目前,INTO YOU主要以线上渠道为主,包括品牌天猫旗舰店以及淘宝分销。据悉,INTO YOU天猫旗舰店自去年6月开设,已收获超35.8万的粉丝。店铺销量第一的唇泥,累积销量已突破45万支。
 
 
  在局势复杂的2020年,单一渠道和营销模式,让品牌在严峻的挑战中难以独善其身。越来越细分的市场环境下,品牌营销的重点不得不向各垂直领域精耕细作,品牌渠道的布局也需更全面的矩阵化建设。据文冲介绍,INTO YOU也在积极开拓线下渠道,例如进驻WOW COLOUR、喜燃等新型集合店,除此之外,预计在今年下半年或明年,将开设品牌自营店,同时积极开拓海外渠道。
 
  文冲认为,未来十年对国货来讲是高速发展的十年,现在入局其实并不难,但新锐品牌必须在大环境中找准自己的优势,强化研发与创新。对新锐品牌而言,找到自身的差异化,提升品牌调性和消费者认知度还需要沉淀。
 
  “INTO YOU刚完成0-1这个阶段,还只是刚刚出圈,未来的1-10甚至1-100这个阶段,最大的挑战在于团队。”在他看来,团队刚刚打开了一些未来视角,未来的3-5年,对于团队的积累和沉淀是非常重要的,只有这样才能够形成自身的方法论和模型,去支撑更长远的发展。


 
  文章转载来源:化妆品报

 
本文整理:admin 2021-07-16