本土化妆品美素 突围高端市场会成功吗?

来源:第一财经
 
在拿下专业美容院、进入零售领域后,国产化妆品品牌美素(MAYSU)计划提升品牌定位。
  在拿下专业美容院、进入零售领域后,国产化妆品品牌美素(MAYSU)计划提升品牌定位。
  “我们重新定位美素,决定将这个牌子定位在高端。”伽蓝集团高级公关总监陈涓玲日前告诉第一财经记者,“渠道为王”的时代已经远去,品牌效应和强大的市场营销是塑造品牌形象的必要手段。
  据悉,伽蓝集团旗下拥有美素、自然堂、植物智慧、医婷等品牌。
  如何让消费者接受一个高价本土品牌?
  伽蓝集团在前期研发上做了诸多的铺垫。2011年伽蓝导入了3D皮肤细胞模型技术,为化妆品研发提供更加快速和高通量的筛选,并提供可替代动物实验的科学验证。2013年伽蓝通过中外皮肤组织学专家鉴定,宣告其自主构建的细胞模型达到化妆品领域国际先进水平。同年6月,伽蓝首次通过搭载神舟十号开展太空生物科学研究并成功返回地面的搭载物已在中科院微生物所经历了后期观察。
  除了技术,因为定位高端,在材质外包装上也有严格要求。“以美素的玫瑰面膜为例,外包装的瓶子报废率是50%。”陈涓玲说。
  上市两年,美素的高端品牌已进驻47家高端百货,覆盖31个城市,今年上半年销售收入同比上年同期增长291%。
  长期以来本土高端品牌一直是个空缺。伽蓝集团董事长郑春影认为中国的消费升级将给予像美素这样的品牌一些机会,未来5年美素将大力投资百货商场渠道,每年开店60~100家。
  业内人士认为,国内化妆品市场中高端市场长期被国外品牌及外资品牌占领,本土品牌难有一席之地。国货的品质在消费者心中依然是个疑问,产品的同质化及科技、创意上的投入不足也使得高端市场的消费者更青睐对中国市场进行消费启蒙的洋品牌。
  “本土品牌冲击高端市场的成功概率在未来十年内都不会很大。”上海家化原董事总经理、磐缔资本创始合伙人王茁向第一财经记者表示:“主要是因为来自国际品牌的竞争太激烈。竞争对手的实力很强大,而且还在不断进步。”
  2015年是中国化妆品年度零售总额首次突破2000亿,2014年中国化妆品零售总额为1825亿,同比增长10%。尽管中国市场化妆品零售额总额增长放缓,但不少外资化妆品公司在中国的表现依然不错。
  比如爱茉莉太平洋、花王,由于中国市场的强劲拉动,业绩提升明显。爱茉莉太平洋集团以中国为主的海外市场2015财年收入上涨44.4%,较2014年的22.5%则有显著的提升。其中,雪花秀、兰芝、梦妆、悦诗风吟、伊蒂之屋是爱茉莉太平洋集团在中国市场的五个主打品牌,该集团表示,将针对这五个品牌,进一步继续扩张计划,与此同时还有计划将IOPE、Ryo两个新品牌引入中国市场。
  资生堂化妆品部门(包括Uara悠莱、ZA姬芮、PURE&MILD泊美等)仍表现疲软,全年销售暴跌25%;奢侈品部门(包括Shiseido资生堂、NARS、Cléde Peau)。
  Beauté[CPB]肌肤之钥)收入则有31%的增幅;另外专业部门(包括TSUBAKI丝蓓绮等)的收入持平。对于中国市场的复杂表现,资生堂表示,除了本集团自身管理、经营方面的问题,中低端市场面临激烈竞争。
  虽然一些国际美妆巨头放缓了增长速度,但目前高端化妆品市场依旧乐观。市场调研机构Technavio的一份报告显示,全球高端化妆品市场将以4%的年复合增长率增长,到2019年,该市场价值将达1260亿美元。
  “国际品牌的综合实力和魅力在市场和中国消费者那里,相对历史高点已明显下降。”但王茁依然不看好国内本土的高端化妆品品牌,本土品牌在高端的优势和机遇在于演绎和彰显中国文化,而劣势在于品牌塑造者的文化艺术和审美素质不足,原创能力极度缺乏。
  一些本土化妆品集团数年前曾计划进军高端化妆品市场。虽然进入了XX的购物商场,请来了优秀的设计师,但定价在千元左右的高端化妆品市场反应平平。
  “我们的代工厂是巴斯夫,也是给雅诗兰黛代工的厂家。”陈涓玲表示,虽然在技术、原料上已经改良,但在价格上,美素并不能享受国际大牌的待遇。“以美素的眼霜为例,我们的原料其实和雅诗兰黛的一样,价格却只有他们的1/2甚至1/3。” 陈涓玲说道。
  “目前的渠道生态和舆论环境,包括资本市场,暂时都不利于本土高端品牌的诞生和成长。”王茁向记者强调,本土品牌的机会点目前主要还在中低端品类,比如洗涤类和口腔护理类,另外护肤类机会相对大于头发类和彩妆类产品。从另一个角度看,本土品牌的机会更多地存在于三、四线城市以及广大的镇级和农村市场。
本文整理:admin 2016-08-07